直播電商過去靠「人、貨、場」的即時互動帶動轉化，但當流量成本上升、主播成本高企、消費者時間碎片化，傳統直播開始遇到瓶頸。「京東」與「艾瑞」諮詢聯合發布的《2026 數字人電商直播白皮書》指出，數字人電商直播已不只是「虛擬主播」，而是以 AI 驅動的虛擬數字人作為商品推介、互動答疑和銷售轉化主體，支援全天候、自動化及規模化運營的新商業模式。
簡單說，「數字人」直播電商，是把過去依賴真人主播的直播間，部分轉化為可複製、可訓練、可持續運作的「品牌數字資產」。它的價值不是取代真人，而是人機分工：真人負責情感、信任與複雜溝通，數字人負責夜間、長尾時段、標準化講解、重複答疑及跨語言直播，推動行業由「重資產人力驅動」走向「輕量化數據驅動」。
目前行業已由技術展示進入規模化商用
白皮書將發展分為四階段：2020 年前是技術萌芽期，2020 至 2022 年是初步探索期，2023 至 2024 年因 AIGC 爆發快速成長，2025 年至今進入規模化商用及合規發展階段。過去「數字人」製作成本動輒百萬元，如今入門方案可降至數百元甚至免費，中小商家終於可以低門檻做「24小時店播」。
市場規模亦證明這不是小眾技術
白皮書指出，2024 年中國 「AI 數字人」市場規模同比增長 85.3%，截至 2024 年 9 月，相關企業達 114.4 萬家， 2024 年 1 至 5 月新增註冊企業 17.4 萬家。全球「數字人」電商直播市場預計由 2021 年的 116.9 億美元增至 2026 年的 767.9 億美元；中國直播電商市場亦預計由 2021 年的 27,365.3 億元人民幣，增至 2026 年的 78,086.4 億元人民幣。「數字人」直播正成為直播電商效率升級的重要基建。
京東與淘寶/天貓被列為第一梯隊
「京東」主打普惠開放和高性價比，透過 JoyAI 大模型及官方數字人，提供零門檻、免費接入、7×24 小時穩定直播、流量加權和官方接口。「淘寶/天貓」強調 TaoAvatar、標準化與全鏈路合規。「抖音」鼓勵 AI 分身互動，但對錄播 AI 直播較審慎；「快手」聚焦下沉市場及產業帶，「美團」集中本地生活，「拼多多」仍屬頭部品牌試點。商家要明白各平台規則不同，不能一套方案走天下。
監管方面，政策已由「鼓勵探索」轉向「規範引導」。相關要求包括顯著標識 AI 身份、合法取得數字人及肖像使用權、不得偽造名人形象、不得刪改標識、壓實運營者責任，以及直播數據至少留存三年。對商家而言，AI 標識、肖像授權、內容真實、數據留存、廣告合規，將成為「數字人」直播的基本門檻。
痛點同樣明顯
技術上，高擬真「數字人」仍有成本與品質落差，部分產品動作僵硬、表情單一、互動依賴預設話術。運營上，既懂技術、內容、平台規則又懂轉化的人才不足。平台上，各平台 API、審核標準、流量扶持不一致，跨平台成本高。合規上，AI 生成內容可能涉及虛假宣傳、絕對化用語、侵權或責任不清。若消費者覺得數字人缺乏人味，反而會削弱品牌信任。
京東案例值得參考
「聯想」在 2023 年引入「京東數字人」，日均直播 18 小時，真人負責黃金時段，數字人補位非黃金時段，形成 24 小時閉環；2025 年「雙11」 期間，觀看量增長 367%，運營成本降低 80%，GMV 同比增長 59%。「東阿阿膠」用「真人加數字人」解決高客單價產品決策鏈長、專業講解要求高的問題，透過專屬 Q&A 庫和標準化腳本，全年數字人直播間累計達千萬級 GMV。「海爾」以「AI 總裁」與「京東」「AI 馬紅紅」組成雙 IP，用訪談式直播突破單向帶貨；「京東」亦聯合 12 大硬件品牌推出虛擬偶像女團「閃耀吧十二姬」，用 AI 科技與 DIY 直播吸引 Z 世代。
未來趨勢會由「像真人」走向「超越真人」
白皮書提出，2026 年後「數字人」直播將邁向 Agent 智能體時代。它不再只是照稿讀貨，而是能理解庫存、價格、流量、用戶畫像和促銷策略的零售經營 Agent。直播間亦會由一對多廣播，變成千人千面的專屬服務空間。每個用戶看到的數字人形象、語氣、話術、優惠和產品排序，都可能不同。
香港可以扮演三個角色
第一：是跨境電商和國際化直播試驗場，利用中英雙語、國際支付、物流和品牌出海優勢，協助內地品牌以多語種數字人進軍海外。
第二：是合規與信任中心，發展 AI 直播合規、審計、認證和爭議解決服務。
第三：是品牌與內容創意中心，把數字人由「賣貨員」升級為品牌代言人。
總結
「數字人」直播電商的真正意義，不是製造一個永不疲倦的主播，而是重構零售營運的成本、時間和數據邏輯。筆者認為，當「AI主播」可以 24 小時服務、即時互動、標準化輸出又不斷學習，直播電商便由靠人力爆發的生意，變成可複製、可優化、可全球化的智能商業基建。
